퍼스트파티 데이터, 디지털 옥외광고 혁신의 중심에 서다

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization)에 따르면 디지털 옥외광고(Digital Out-of-Home, DOOH)가 빠르게 성장하면서 올해 전 세계 광고 지출이 200억 달러를 넘어설 것으로 전망된다. 매체 규모가 커짐에 따라 단순한 도달 중심 캠페인에서 벗어나 데이터 기반의, 관객 우선(audience-first) 전략으로 진화하고 있다. 특히 서드파티 쿠키가 줄어들고 개인정보 보호 규제가 강화됨에 따라, 퍼스트파티 데이터의 중요성은 그 어느 때보다 높아졌다.

광고주들은 단순한 도달률(Reach)을 넘어 정밀한 타깃팅, 개인화, 맥락적 적합성을 요구한다. 전통적으로 일대다(one-to-many) 채널로 여겨졌던 옥외광고에서도 이러한 니즈는 점점 뚜렷해지고 있다. 퍼스트파티 데이터는 실제 행동과 의도 기반으로 고객과 소통할 수 있는 프라이버시 안전하고 비용 효율적인 수단을 제공한다. 현대 DOOH 플랫폼은 이러한 데이터를 보다 쉽게 활성화할 수 있게 해, 브랜드가 정교한 타깃팅과 향상된 캠페인 성과, 그리고 옴니채널 경험을 연결하는 데 기여한다.

퍼스트파티 데이터를 DOOH 및 옥외광고에서 효과적으로 활용하려면 기본 개념을 이해하고, 일반적인 장애 요소를 파악하며, 현재 사용할 수 있는 도구와 전략을 검토하는 것이 중요하다.

퍼스트파티 데이터란 무엇이며 왜 중요한가?

퍼스트파티 데이터는 브랜드가 직접 수집하는 정보로, 실제 고객 상호작용과 터치포인트를 기반으로 한다. 웹사이트 방문 페이지, 체류 시간, 장바구니 담기, 앱 사용 패턴, 구매 이력, 로열티 프로그램 데이터 등이 대표적이다. 외부에서 추론하거나 구매한 데이터가 아니라 자사 생태계에서 발생한 실제 행동을 바탕으로 하기 때문에, 퍼스트파티 데이터는 신뢰할 수 있고 프라이버시 안전한 타깃팅 캠페인의 기반이 된다.

실제 고객과 잠재 고객에게 맞춤형 메시지를 전달하면 캠페인의 적합성과 효율성이 높아진다. 개인화 전략은 참여율 증가, 전환율 향상 등 캠페인 성과를 직접적으로 개선한다. 또한 이미 보유한 데이터이므로 별도의 추가 비용 없이 전략적 활용만으로 성과를 극대화할 수 있어 비용 효율성 또한 높다.

스마트 DOOH 캠페인의 장벽

퍼스트파티 데이터의 잠재력이 커지고 있음에도, 많은 광고주들은 특히 옥외광고와 DOOH 환경에서 데이터를 t실질적으로 활용하는 데 구조적·기술적 어려움을 겪는다. 주요 장애 요인은 다음과 같다.

• CRM과 미디어 팀 간 데이터 사일로(Data silo): CRM, 로열티, 분석 등 고객 데이터를 담당하는 팀과 미디어 계획·집행 팀이 분리돼 있는 경우가 많다. 시스템이나 워크플로가 공유되지 않으면, 퍼스트파티 데이터는 내부 플랫폼에 갇혀 DOOH 캠페인 타깃팅에 활용되지 못한다.
• 기술적 한계: 과거 DOOH에서는 퍼스트파티 데이터를 직접 활용하기 어려웠다. 많은 DSP(Demand-Side Platform)가 맞춤형 데이터 업로드를 지원하지 않아 브랜드는 제한된 서드파티 세그먼트에 의존해야 했다. 활성화가 가능하더라도 커스텀 통합, 수작업, 추가 비용 등이 필요해 채택 속도를 늦추고 데이터 인사이트 활용을 제한했다.
• 비용과 복잡성에 대한 인식: 브랜드들은 데이터 온보딩이 비용이 많이 들고 시간이 오래 걸리며 대규모 캠페인에만 적합하다고 생각할 수 있다. 그러나 현재 많은 플랫폼은 지리 정보 리스트에서 고급 CRM 세그먼트까지 유연하게 온보딩할 수 있는 셀프서비스 도구나 매니지드 지원을 제공한다.

퍼스트파티 데이터 활성화 핵심 고려사항과 모범 사례

적절한 기반을 마련하면, 관객 데이터는 DOOH에서 캠페인 성과를 높이는 강력한 수단이 된다. 데이터 준비부터 적절한 플랫폼 선택까지, 퍼스트파티 데이터를 효과적으로 활용하기 위한 핵심 사항은 다음과 같다.

데이터 친화적 DSP 활용

과거 DOOH에서 자체 관객 데이터를 활성화하려면 커스텀 통합, 기술 지원, 대규모 미디어 예산이 필요했다. 그러나 현대 DSP는 유연성과 데이터 친화성을 갖추고 있다. 예를 들어 OutMoove는 최소한의 장애로 고객 데이터를 활성화할 수 있도록 설계돼, 광고주가 데이터 활용 방식과 출처, 캠페인 성과에 미치는 영향을 직접 제어할 수 있다.

우편번호, 로열티 프로그램 리스트, 구매 이력 기반 CRM 세그먼트 등 이미 보유한 데이터를 활용할 수 있으며, 최근 웹사이트 행동 패턴 같은 행동 신호를 추가해 고의도(high-intent) 세그먼트를 구성할 수도 있다. 이를 통해 타깃 전략을 새로 개발할 필요 없이 스마트 타깃팅과 성과 향상을 달성할 수 있다.

다층 타깃팅으로 도달 범위 확대

OutMoove와 같은 플랫폼은 다층 타깃팅을 지원한다. 예를 들어 기존 고객, 로열티 회원, 최근 매장 방문자를 시작점으로 삼고, 서드파티 데이터로 발길 패턴, 구매 의도, 라이프스타일 정보를 결합하면 보다 정밀하고 개인화된 캠페인을 구현할 수 있다.

실시간 트리거로 적시에 광고 전달

모멘트 타깃팅(moment targeting)은 날씨 변화, 교통량, 경기 점수, 시간대 등 현실 조건에 따라 광고를 활성화한다. 이러한 동적 트리거는 메시지의 적시성을 높여 미디어 비용 효율과 효과성을 강화한다.

많은 플랫폼은 이제 지역 프로모션, 로컬 이벤트, 시간 민감 재고 등 비즈니스 특정 데이터 기반의 맞춤 트리거도 지원한다. 이를 통해 캠페인은 의미 있는 순간과 연결되어 적합성과 성과를 동시에 높일 수 있다.

데이터 표준과 산업 가이드라인 준수

과거 구매 방식과 데이터 표준의 분산으로 DOOH에서 관객 데이터를 디지털처럼 원활하게 활용하기 어려웠지만, 업계는 측정, 데이터 무결성, 관객 정의 등을 중심으로 점차 표준화에 나서고 있다.

IAB의 Digital Out-of-Home Measurement Guide와 같은 이니셔티브는 확장 가능한 데이터 중심 캠페인의 기반을 마련한다. 표준화된 측정 지표는 광고주가 캠페인 성과를 신뢰하고 데이터 수집, 노출 검증, GDPR·CCPA 등 프라이버시 규제 준수를 용이하게 한다. 이러한 표준화는 신뢰성을 높이고 투명성을 강화하며, 자동화 구매 환경에서 관객 데이터를 활성화하고 측정 가능한 DOOH 캠페인을 실행하기 쉽게 만든다.

디지털 옥외광고가 진화함에 따라 관객 데이터는 스마트하고 영향력 있는 캠페인을 견인하는 핵심 요소로 자리 잡고 있다. 적절한 전략과 도구가 갖춰지면, 광고주는 단순한 인지도 확대를 넘어 적시에 적합한 사람에게 도달할 수 있다.