티켓만 파는 게 아니다...미국 월드컵 앞두고 도시 경제 '게임 체인저' 역할 하는 옥외광고

옥외광고(OOH)가 스포츠 마케팅에서 핵심 동력으로 부상하고 있다는 조사 결과가 발표됐다.

미국 옥외광고협회(OAAA)와 여론조사기관 해리스폴(Harris Poll)이 공동으로 실시한 이번 연구는 빌보드, 교통 광고, 디지털 디스플레이가 팬들의 주목을 끌고 행동 변화를 유도하는 동시에 지역 경제에도 실질적 효과를 창출하고 있음을 보여준다. 이번 조사는 2025년 8월 14일부터 18일까지 미국 전역 성인 1,624명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행됐다.

응답자의 약 60%가 최근 주요 스포츠 이벤트 관련 OOH 광고를 본 경험이 있다고 답했으며, 이 중 90%는 실제 행동으로 이어졌다고 밝혔다. 경기 관람, 지인과의 대화, 온라인 공유 등이 대표적 사례다. 특히 광고를 접한 후 경기를 관람한 팬들 가운데는 99%가 현지에서 식음료, 숙박, 교통 등 추가 지출을 했다고 응답해, OOH가 개최 도시 경제 활성화에 기여하는 파급력을 확인시켰다.

OAAA 안나 바거(Anna Bager) 회장 겸 CEO는 “OOH는 단순히 티켓을 파는 매체가 아니다. 스포츠 경제 전반을 움직이는 힘”이라며 “스포츠 팬들은 옥외광고를 접하는 순간 행동할 준비가 되어 있으며, 높은 주목도와 빠른 전환 효과가 결합돼 경기 전후 전 과정에서 강력한 영향을 미친다”고 강조했다.

크리에이티브 요소는 팬들의 기억과 행동을 좌우하는 중요한 요인으로 드러났다. 응답자의 77%는 스포츠 이벤트 OOH 광고가 다른 광고보다 더 기억에 남거나 최소한 동일한 수준으로 기억된다고 답했다. 특히 ‘유머러스한 표현(42%)’, ‘스타 선수 등장(29%)’, ‘강렬한 비주얼(27%)’, ‘독창적 연출(26%)’ 등이 광고를 더 오래 기억하게 만드는 핵심 요소로 꼽혔다.

메시지 전달 측면에서도 실용성이 두드러졌다. 팬들은 ‘경기 일정 안내(35%)’, ‘TV·스트리밍 시청 정보(29%)’, ‘티켓 구매 및 특별 혜택(28%)’, ‘스타 선수 등장(25%)’에 가장 관심을 보였다. 이 외에도 ‘명승부 하이라이트(21%)’, ‘팬 체험 이벤트(21%)’, ‘지역 식음료·숙박 정보(각 15%)’ 등이 뒤를 이었다.

향후 대형 스포츠 이벤트는 OOH의 효과를 극대화할 무대가 될 전망이다. 응답자의 62%는 2026년 FIFA 월드컵 관련 옥외광고에 관심을 보였으며, 그중 96%는 광고를 본 뒤 추가 행동을 취하겠다고 답했다. 이는 세부 정보 탐색, 지인과 공유, 소셜 플랫폼 참여 등으로 이어질 가능성이 높다.

이번 조사 결과는 OOH가 단순 노출을 넘어 전환과 소비로 직결되는 매체임을 입증한다. 또한 디지털·소셜 미디어와의 결합을 통해 투자수익률을 단기간에 두 배까지 끌어올릴 수 있다는 업계 평가와도 맞닿는다. 다채널 전략 속에서 거리와 온라인을 잇는 연결 매체로서 OOH의 위상은 앞으로 더욱 강화될 것으로 보인다.

스포츠 리그, 스폰서, 도시가 사상 최대 규모의 이벤트를 준비하는 시점에서 이번 연구는 분명한 메시지를 던진다. OOH는 팬들의 열정을 불러일으키는 동시에 개최 도시 경제를 활성화하는 매체이며, 마케터들에게는 티켓 판매·커뮤니티 참여·경제 성과라는 실질적 결과를 이끌어내는 전략적 자산임을 다시 한 번 확인시켰다.