[동영상] 톰 가다드가 말하는 마지막 영웅적 매체, OOH의 미래

세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO) 회장 톰 고다드(Tom Goddard)는 지난 11월 5일~7일 서울에서 열린 WOO APAC 포럼에서 옥외광고(Out of Home·OOH)를 “마지막 남은 영웅적 매체”라고 규정했다. 그는 오길비 그룹 영국(Ogilvy Group UK) 제임스 머피(James Murphy) 대표의 발언을 인용하며 “디지털 파고 속에서도 OOH는 다른 전통매체보다 우월한 성과를 유지했고, 시장 점유율도 지켜냈다”고 강조했다.

톰 고다드 회장은 온라인과 TV에서 가짜 뉴스가 범람하는 가운데, 소비자 신뢰가 오히려 OOH로 쏠리는 현상도 짚었다. 더욱이 인공지능(AI)이 현실을 모방하며 혼탁함을 키우는 상황에서, 검증 가능하고 물리적 존재감을 가진 옥외 매체의 신뢰도가 꾸준히 상승하고 있다고 평가했다.

그는 “모든 미디어 노출이 동일한 가치를 지니는 것은 아니다”라며 “대형 화면이 주는 압도적 스케일과 창의성은 짧고 작은 온라인 광고와 비교할 수 없는 임팩트와 장기 기억 효과를 남긴다”고 말했다.

톰 고다드 회장은 특히 아태지역을 OOH의 ‘성장 엔진’으로 평가했다. 전 세계 인구의 60%가 이 지역에 집중돼 있고, 중국·인도·일본 등 경제 규모 상위 국가들은 글로벌 GDP의 20% 이상을 차지한다. 그는 “이 지역은 아직도 미개척 잠재력이 크며, 글로벌 성장의 절반가량을 책임지고 있다”고 설명했다.

OOH가 여타 전통매체 대비 견조한 흐름을 유지하고 성장 기회를 확보한 배경으로는 디지털 전환 가속화를 꼽았다. 현재 전체 OOH 매출의 40%가 전체 위치 중 10%에서 발생해, 나머지 90% 지면이 디지털 전환 여지를 갖고 있다는 점을 지적했다. 또 크리에이티브 업계가 다양한 크기와 형태의 OOH 캔버스를 적극 활용하고 있다는 점 역시 브랜드 인지 제고에 강점으로 작용한다고 설명했다.

그는 이어 한국 사례를 언급하며 “정부와 업계가 협력해 옥외광고 매체 산업의 잠재력을 함께 확장해온 대표적 모델”이라고 평가했다. 여기에 더해 AI 기술 발전과 리테일 미디어 확산 역시 앞으로 OOH 성장의 중요한 동력이 될 것이라고 전망했다.

가다드 회장은 연설을 마무리하며 다음과 같이 강조했다.

“이 모든 요소를 종합하면, 제임스 머피가 말했듯 OOH는 마지막 영웅적 매체입니다. 끊임없이 변화하는 미디어 환경 속에서 적응하고 투자하며 스스로를 재창조해온 진정한 현대 커뮤니케이션의 중심입니다. 건너뛸 수 없고, 혼잡하지 않으며, 항상 켜져 있는 유일한 매체. 디지털 기술로 더 강력해진 원조 대중매체, 지금도 앞으로도 그 힘을 유지할 것입니다.”

1959년에 설립된 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO)는 전 세계 120개국에서 280여 개 회원사를 대표하는 비영리 단체로, 글로벌 옥외광고 산업의 발전을 목표로 활동하고 있다. 협회는 혁신과 산업 개발, 국제 협력을 기반으로 OOH 산업의 미래 경쟁력을 높이는 데 주력하고 있으며, 각국 회원사 간의 연계를 강화해 글로벌 표준과 산업 생태계 구축에 기여하고 있다.