VIOOH 보고서, pDOOH 투자 44% 증가 예측… 프로그램매틱 핵심 채널로 부상

글로벌 프리미엄 디지털 옥외광고(OOH) 공급 플랫폼 VIOOH (VIOOH)가 프로그램매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 시장에 대한 연례 조사 결과를 발표했다. 조사에 따르면 최근 pDOOH를 집행한 광고주 기준, 지난 18개월 동안 전체 캠페인 중 pDOOH 비중은 평균 34%를 기록했으며 향후 18개월 내 48%까지 확대될 것으로 전망됐다.

미국, 영국, 프랑스를 비롯해 올해 신규 조사 지역으로 포함된 중동(카타르·사우디아라비아·아랍에미리트) 등 주요 시장의 광고주 및 에이전시 1,050명을 대상으로 진행된 이번 조사에서는 향후 18개월간 pDOOH 지출이 평균 44% 증가할 것으로 나타났다. 최근 pDOOH를 집행한 응답자의 99%는 투자 확대 또는 유지 의향을 밝혔으며, 특히 미국 시장은 pDOOH 활용 캠페인 비중이 18%포인트 상승하며 가장 빠른 성장세를 보일 것으로 예상됐다.

pDOOH 성장의 핵심 동력은 디지털 예산의 재배분으로 분석된다. 향후 pDOOH 지출을 늘릴 계획인 응답자의 95%는 기존 디지털 채널(기존 DOOH 포함)에서 예산을 이동시킬 것으로 답했다. 이는 pDOOH가 기존 디지털 광고 활동의 자연스러운 확장 채널로 자리잡고 있음을 보여준다.

예산 출처는 구매 주체에 따라 차이를 보였다. OOH 팀이 집행하는 경우 전통 OOH 예산에서 전환되는 비중이 62%로 글로벌 평균(49%)보다 높았고, 디지털 또는 프로그램매틱 팀이 주도할 경우 타 디지털 채널에서의 예산 이동이 63%로 나타났다. 특히 pDOOH 전담 조직을 보유한 경우 신규 예산이 추가되는 비율이 36%로 글로벌 평균(25%)을 크게 상회해 전문 조직의 역할이 투자 확대의 핵심 요인으로 지목됐다.

pDOOH는 이제 프로그램매틱 미디어 플래닝의 핵심 축으로 자리잡고 있다. 지난 12개월 동안 전 세계 응답자의 89%가 pDOOH를 디지털 프로그램매틱 전략의 일부로 활용했다고 답했으며, 이는 2023년 37% 대비 급격한 성장이다. 시장 구조 역시 빠르게 고도화되며 디지털 및 프로그램매틱 팀이 주요 구매 채널로 자리잡았고(88%), 전담 pDOOH 팀 비중도 2024년 32%에서 2026년 53%로 확대됐다.

특히 큐레이티드 마켓플레이스의 중요성이 부각되고 있다. 응답자의 58%가 향후 큐레이션 기반 거래 환경을 고려하고 있다고 밝혔으며, 이는 단일 딜 ID를 통해 분산된 인벤토리를 통합함으로써 국가 단위 또는 다국가 캠페인을 효율적으로 운영할 수 있다는 점에서 채널의 고질적 과제인 분절성을 해결하는 대안으로 평가된다.

성과 측면에서도 긍정적 인식이 강화되고 있다. 2026년 기준 응답자의 60%는 pDOOH가 투자 대비 효과(ROI)를 창출할 것으로 기대해 DOOH(56%)와 전통 OOH(52%)를 앞섰다. 또한 84%는 pDOOH가 혁신적인 광고 기회를 제공한다고 평가했으며, 65%는 동적 크리에이티브 최적화(DCO)와의 연계를 주요 강점으로 꼽았다.

맥락 기반 타기팅 역시 pDOOH의 핵심 경쟁력으로 평가된다. 전 세계 마케터의 59%는 ‘적절한 시간에 적절한 타겟에게 도달’할 수 있는 채널로 pDOOH를 지목했으며, 유연성 측면에서도 64%가 긍정적으로 응답해 DOOH(60%)와 전통 OOH(50%)를 상회했다.

지속가능성 역시 여전히 중요한 요소로 인식되고 있다. 2026년 기준 62%의 응답자가 pDOOH를 친환경적이고 효율적인 매체로 평가했다. 다만 영국, 프랑스, 미국 등 주요 시장에서는 의사결정 요인으로서 지속가능성의 중요도가 2024년 32%에서 2026년 15%로 감소해 상대적 우선순위는 낮아진 것으로 나타났다.

향후 pDOOH 성장을 견인할 핵심 동력으로는 인공지능(AI), 퍼스트파티 데이터, DCO가 지목됐다. 현재 응답자의 90%가 캠페인 과정 중 최소 한 단계에서 AI를 활용하고 있으며, 크리에이티브 제작(40%), 예측 분석(38%), 인벤토리 최적화(37%) 등에 활용되고 있다. 퍼스트파티 데이터 통합은 투자 확대를 위한 주요 요인으로 34%가 지목했으며, 대형 광고주(연간 1억5천만 파운드·유로·달러 이상 집행)의 경우 41%로 더 높게 나타났다.

DCO는 도입 의지는 높지만 실제 적용은 아직 초기 단계에 머물고 있다. 핵심 시장에서 실제 도입률은 8%로 2024년(13%) 대비 감소했으며, 교육 부족(49%), 예산 제약(47%), 크리에이티브 리소스 부족(46%)이 주요 장애 요인으로 지목됐다. 그럼에도 전체 응답자의 66%는 향후 18개월 내 DCO 활용을 확대할 계획이라고 밝혔다.

장 크리스토프 콘티 (Jean-Christophe Conti) VIOOH 최고경영자(CEO)는 “이번 2026 보고서는 pDOOH가 임계점을 넘어섰음을 보여준다”며 “이제 pDOOH는 더 이상 실험적 채널이 아닌 프로그램매틱 미디어 전략의 핵심 축으로 자리잡았다”고 밝혔다. 이어 “향후 44%에 달하는 투자 증가 전망은 측정 가능한 성과와 유연성, 통제력에 대한 시장의 신뢰를 반영한다”며 “큐레이티드 마켓플레이스, AI 통합, 퍼스트파티 데이터 활용이 결합되면서 pDOOH는 디지털 광고 예산 내 비중을 더욱 확대할 것”이라고 강조했다.