호주 옥외광고 업계 흔든 MOVE 데이터 논란… OMA, oOh!미디어에 '심각한 규정 위반' 제기

호주 광고·마케팅 전문매체인 Mumbrella는 최근 보도를 통해 호주옥외광고협회(Outdoor Media Association·OMA)가 oOh!미디어(oOh!media)의 MOVE 데이터 활용 방식에 대해 "심각한 규정 위반"이라고 문제를 제기했다고 전했다.

보도에 따르면 엘리자베스 매킨타이어(Elizabeth McIntyre) OMA 최고경영자(CEO)는 협회 이사회에 보낸 내부 이메일에서 oOh!미디어가 연례 주주총회(AGM)에서 발표한 오디언스 데이터가 부정확하고 오해를 불러일으킬 수 있다고 지적했다.

논란의 중심에는 oOh!미디어가 5월 14일 주주총회에서 공개한 투자자 프레젠테이션 자료가 있다. 당시 벨 하퍼(Bel Harper) 최고제품·마케팅책임자(CPMO)는 "MOVE 데이터에 따르면 oOh!미디어의 리테일 옥외광고 패널이 경쟁사 대비 60% 더 많은 오디언스를 제공한다"고 설명했다.

MOVE는 호주 옥외광고 업계의 공식 통합 오디언스 측정 시스템으로, 올해 초 새롭게 개편돼 운영되고 있다.

그러나 매킨타이어 CEO는 해당 발표가 MOVE 데이터 사용 규정을 위반했다고 주장했다. 그는 이사회 이메일에서 "MOVE 오디언스 정보가 부정확하고 적절한 출처 표기 없이 사용됐으며, 업계 전체의 오디언스 성과를 비교하는 방식에서도 오해를 초래할 수 있다"고 밝혔다.

특히 그는 oOh!미디어가 주장한 '60% 오디언스 우위' 수치는 MOVE 데이터를 통해 재현하거나 입증할 수 없다고 지적했다. 또한 MOVE 라이선스 계약 위반 사례로 ▲MOVE 데이터의 무단 가공 또는 오용 ▲부정확하거나 오해의 소지가 있는 데이터 표현 ▲출처 미표기 ▲다른 미디어 사업자에 대한 왜곡 또는 폄훼 가능성 등을 언급했다.

이에 대해 MOVE 측은 oOh!미디어에 해당 데이터 사용을 즉각 중단할 것을 공식 요청한 것으로 알려졌다. MOVE는 "제시된 정보가 사실과 다르다고 판단된다"며 향후 모든 외부 데이터 활용 과정에서 적절한 출처 표기와 규정 준수를 요구했다.

하지만 매킨타이어 CEO는 oOh!미디어의 해명이 충분하지 않다고 판단했다. 그는 "현재 제시된 데이터와 oOh!미디어의 설명만으로는 정보의 정확성 문제와 라이선스 위반 우려가 해소되지 않았다"고 밝혔다.

반면 oOh!미디어는 Mumbrella에 보낸 입장문에서 자사의 주장을 유지했다.

oOh!미디어는 "주주총회 발표에서 '60% 오디언스 우위'라는 표현을 사용하지 않았으며 특정 경쟁사를 지목하거나 폄훼하지도 않았다"며 "발표 내용은 자사 리테일 패널의 평균 노출 수가 경쟁 사업자 평균보다 60% 높다는 점을 설명한 것"이라고 주장했다.

다만 "슬라이드에 데이터 출처를 명시하지 않은 점은 인정한다"며 OMA CEO와 의장에게 사과했다고 밝혔다. 또한 업계 비교 표현이 규정을 위반했다는 점도 인정했다.

oOh!미디어는 "저희는 세계 최고 수준의 오디언스 측정 체계 구축에 막대한 투자를 진행해 왔다"며 "MOVE를 옥외광고 산업의 핵심 측정 지표(currency)로 지속적으로 지원할 것"이라고 강조했다.

이번 논란은 OMA와 oOh!미디어의 관계를 고려할 때 더욱 주목받고 있다. oOh!미디어는 OMA의 주요 재정 후원사 가운데 하나로 알려져 있으며, 제임스 테일러(James Taylor) CEO와 로비 데리(Robbie Dery) 최고상업운영책임자(CCOO)는 현재 OMA 이사회 구성원으로 활동하고 있다.

매킨타이어 CEO는 이사회에 보낸 이메일에서 "호주 옥외광고 업계 공통 지표 역할을 하는 MOVE의 신뢰성과 무결성을 유지하는 것은 매우 중요하다"며 "이 사안은 이사회 차원의 검토가 필요할 정도로 중대한 문제"라고 강조했다.

Mumbrella는 또한 이번 사안이 호주 증권거래소(ASX) 공시 의무와도 연결될 수 있다고 지적했다. 만약 oOh!미디어가 '60% 더 높은 오디언스'라는 주장을 객관적으로 입증하지 못할 경우 ASX의 추가 질의나 검토 대상이 될 가능성도 있다는 것이다.

한편 이번 논란은 신임 의장 필리파 켈리(Philippa Kelly)가 취임한 지 불과 2주 만에 불거졌다. 현재 oOh!미디어는 퍼시픽 에쿼티 파트너스(Pacific Equity Partners)와 아이 스퀘어드 캐피털(I Squared Capital)의 인수 제안이 진행 중인 상황이어서 향후 파장이 주목된다.

매킨타이어 CEO는 Mumbrella의 추가 논평 요청에 대해 "현재 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization·WOO) 런던 총회 참석 중"이라며 별도의 입장을 밝히지 않았다.

※ 이 기사는 호주 광고·마케팅 전문매체 Mumbrella가 2026년 6월 2일 보도한 내용을 바탕으로 재구성한 것이다. 원문 저작권은 Mumbrella에 있다.