[런던총회] 옥외광고 광고 시장 점유율 10% 달성의 열쇠는 효과 측정과 데이터에 있다.

최근 영국 런던에서 열린 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization·WOO) 연례 총회에서 올유나이트 (AllUnite)는 광고주와 파트너들을 초청해 한 가지 질문을 중심으로 워크숍을 진행했다.

“옥외광고(OOH)가 글로벌 광고비 시장에서 점유율을 더 확대하기 위해 무엇이 필요한가?”

라페 어셔-해리스 (Rafe Usher-Harris) 올유나이트 최고상업책임자(CCO)가 진행한 패널 토론에는 각기 다른 시장을 대표하는 글로벌 옥외광고 업계 리더들이 참여했다. 흥미로운 점은 시장 환경과 국가가 달랐음에도 불구하고 모두 비슷한 결론에 도달했다는 것이다.

자크 뒤 프리즈 (Jacques Du Preez) 프로밴티지 (Provantage) 최고경영자(CEO)는 “온라인과 TV 광고가 사용하는 구매 및 조사 방법론을 옥외광고도 따라가야 한다”며 “신뢰할 수 있는 데이터를 기반으로 가능한 한 빠르게 그 수준에 도달해야 한다”고 말했다.

헨리에타 셰익스피어 (Henrietta Shakespeare) 멀티플라이 미디어 그룹 (Multiply Media Group)은 “우리는 디지털 광고처럼 쉽고 간편하게 거래되는 옴니채널 미디어의 일부가 되기를 원한다”고 강조했다.

알리 함다니 (Ali Hamdani) 무브닷피케이 (MOVE.pk) CEO는 “진정한 판매 포인트는 스토리이며 데이터는 그 스토리를 전달하기 위한 수단일 뿐”이라고 설명했다.

시장과 지역은 달랐지만 결론은 같았다. 광고 예산이 옥외광고로 이동하기 위해서는 업계 공통의 화폐 역할을 하는 측정 지표와 신뢰할 수 있는 비교 가능한 데이터가 필요하다는 것이다. 또한 캠페인 종료 후 결과를 보고하는 수준을 넘어 집행 중에도 최적화가 가능한 실시간 데이터가 중요하다는 데 의견이 모아졌다.

이 같은 배경에서 올유나이트의 최고경영자인 에스벤 엘뫼 (Esben Elmøe)는 이번 논의를 ‘측정의 문제’로 규정했다.

그는 “옥외광고 점유율 10% 달성은 판매의 문제가 아니라 측정의 문제”라고 강조했다.

에스벤 엘뫼 CEO는 기조연설을 통해 ‘3세대 오디언스 측정(Third Generation Audience Measurement)’ 개념을 소개했다.

그에 따르면 1세대 측정은 과거에 무엇이 일어났는지를 보고하는 단계였다. 2세대 측정은 현재 무슨 일이 일어나고 있는지를 실시간으로 파악하는 수준까지 발전했다. 반면 3세대 측정은 캠페인이 시작되기 전에 미래 결과를 예측하는 단계다.

즉, 과거를 분석하는 것을 넘어 현재를 측정하고, 나아가 미래 성과까지 예측하는 예측형 오디언스 측정 체계가 새로운 표준으로 자리잡고 있다는 의미다.

그는 “옥외광고 점유율 10%로 가는 길은 결국 측정을 통과해야 한다”며 “3세대 오디언스 측정 시대는 이미 시작됐다”고 말했다.

이번 논의는 최근 세계옥외광고협회가 발표한 ‘오디언스 측정 가이드라인 2.0(Audience Measurement Guidelines 2.0)’과도 맥을 같이한다. 글로벌 옥외광고 업계가 단순 노출 중심 매체에서 데이터 기반 오디언스 미디어로 진화하고 있으며, 그 중심에는 표준화된 측정 체계와 예측 가능한 데이터 인프라가 자리하고 있다는 점을 다시 한번 확인시켜 준 자리였다.