미국옥외광고협회 미디어 콘퍼런스, 효과 측정 가능한 OOH 미디어 경쟁력 재확인

미국옥외광고협회 (Out of Home Advertising Association of America, OAAA)가 개최한 ‘OAAA 미디어 콘퍼런스 2026’이 미국 텍사스주 댈러스에서 열리며 글로벌 옥외광고 산업 관계자들의 이목을 집중시켰다. 이번 행사는 미디어렙, 광고대행사, 애드테크 기업, 브랜드 마케터 등이 한자리에 모이는 연례 행사로, 미국 광고업계 내 OOH 산업의 현재와 미래를 논의하는 대표 행사로 평가된다.

콴 미디어 그룹 (Quan Media Group)의 창립자 겸 CEO인 브라이언 래퍼포트 (Brian Rappaport)는 행사 참석 후 공개한 글에서 “OOH 산업 종사자들이 매년 한 번 진정으로 함께 모이는 자리”라고 평가하며 업계 특유의 긴밀한 네트워크와 협업 문화를 강조했다.

그는 행사 기간 동안 기업가이자 브랜드 경영자인 엠마 그리드 (Emma Grede)를 비롯해 제시카 윌리엄스 (Jessica Williams), 싱이 (Shingy), 폴리 데리 (Paulie Dery), 비벌리 잭슨 (Beverly Jackson) 등 글로벌 마케팅 리더들의 발표가 이어졌으며, 광고업계 베테랑 존 모건 (John Morgan)의 연설도 큰 주목을 받았다고 전했다.

이번 행사에서는 특히 OOH 매체의 성과 측정 능력과 실질적인 광고 효과에 대한 논의가 집중됐다. 행사 기간 공개된 코차바 파운드리 (Kochava Foundry)의 신규 조사 결과에 따르면, OOH 광고는 소비자 행동 유도 측면에서 커넥티드 TV(CTV)와 전통 방송광고를 모두 상회하는 성과를 기록한 것으로 나타났다.

조사 결과 OOH는 오프라인 방문 등 실물 기반 성과에서 중간값 기준 20% 상승 효과를 기록했으며, 디지털 행동 성과에서는 14%의 상승 효과를 보였다. 반면 CTV와 방송광고는 각각 약 10% 수준의 상승 효과를 기록하는 데 그쳤다.

미국 광고업계에서는 이번 결과가 OOH 매체가 단순 인지도 중심 채널을 넘어 실질적인 퍼포먼스 마케팅 수단으로 진화하고 있음을 보여준다는 평가가 나온다. 특히 디지털 OOH와 프로그래매틱 기술 확대가 측정 가능성과 데이터 기반 운영을 강화하면서 브랜드들의 관심도 높아지고 있다는 분석이다.

래퍼포트는 “OOH 분야에서 오랜 경험을 가진 전문 기업과 협업하는 것이 브랜드 성공에 중요한 요소”라고 강조하며, 전문성과 현장 경험의 중요성을 언급했다.

한편 OAAA는 2027년 행사를 미국 플로리다주 포트로더데일 (Fort Lauderdale)에서 개최할 예정이라고 밝혔다.