중국인 여행객은 덜 소비하는 것이 아니라 더 현명하게 선택한다.

변화하는 중국인 자유여행객(FIT)의 소비 행태가 유럽 여행 리테일 업계의 새로운 화두로 떠오르고 있다.

왕이린 (Yilin Wang) 중국 여행 리테일 전문 컨설턴트는 최근 스위스 제네바에서 열린 TR Consumer Forum 2026 아시아 여행객 세션에 패널로 참석해 유럽을 방문하는 중국인 여행객의 소비 트렌드와 면세점 구매 행동 변화를 소개했다.

왕이린은 지난해 글로벌 기업을 떠나 독립 컨설팅 회사를 설립한 이후 처음으로 국제 포럼 패널 무대에 올랐다. 그녀는 이날 중국인 여행객들의 변화된 기대와 소비 성향을 설명하며 여행 리테일 업계가 기존 접근 방식을 재검토해야 한다고 강조했다.

그녀는 “중국인 여행객과 소통하기 위해 중국어를 구사하는 직원만 배치하는 것은 더 이상 마법 같은 해결책이 아니다”라며 “우선 여행객을 이해하고, 그들의 관심이 머무는 곳에서 만나며, 올바른 대화를 통해 구매 결정을 돕는 것이 중요하다”고 말했다.

왕이린은 최근 중국인 여행객들이 과거보다 훨씬 철저하게 여행을 준비한다고 분석했다. 여행 전 단계에서 상품과 가격, 브랜드 정보를 충분히 조사한 뒤 목적지를 방문하는 만큼 공항과 브랜드, 리테일 사업자도 이에 맞는 전략이 필요하다는 설명이다.

그녀는 “중국인 여행객은 소비를 줄이는 것이 아니라 더 나은 선택을 하고 있다”며 “공항과 브랜드, 리테일 사업자는 여행객의 불안감을 줄여주고 진정성 있는 경험과 차별화된 상품, 인간적인 연결을 제공해야 한다”고 강조했다.

이어 “중국인 여행객이 선택하는 공항이 되기 위해서는 결국 신뢰를 얻어야 한다”며 “신뢰가 형성될 때 공항은 단순한 이동 공간을 넘어 여행객이 선택하는 소비 목적지가 될 수 있다”고 덧붙였다.

이번 세션에서는 중국인 여행객 공략이 공항 도착 이후가 아닌 여행 전 단계부터 시작돼야 한다는 점도 주요 메시지로 제시됐다. 여행 전 정보 탐색부터 공항 체류 경험, 여행 이후 브랜드 관계 형성까지 전 과정에 걸친 고객 경험 관리가 구매 전환에 직접적인 영향을 미친다는 분석이다.

왕이린은 세션 종료 후 여러 참석자들이 중국인 여행객에 대한 새로운 시각을 얻게 됐다고 이야기해 큰 보람을 느꼈다고 전했다.

특히 한 참석자는 일본 여행 리테일 사업자가 중국 소셜미디어 플랫폼 샤오홍슈 (Xiaohongshu·Rednote)를 통해 소개한 향수 체험 방법을 실제 현장에서 활용하고 있다고 이야기하며 중국 소비자 이해의 중요성을 다시 한번 확인했다고 소개했다.

업계에서는 코로나19 이후 중국인 해외여행 수요가 빠르게 회복되는 가운데, 단체관광보다 개별 여행객 비중이 확대되고 디지털 기반 정보 탐색이 일상화되면서 여행 리테일 전략 역시 새로운 전환점을 맞고 있다고 분석한다.

이번 포럼은 변화하는 중국인 여행객을 이해하는 것이 향후 글로벌 여행 리테일 시장의 핵심 경쟁력이 될 것임을 보여줬다. 특히 공항과 브랜드, 리테일 사업자가 단순한 판매보다 고객 경험과 신뢰 구축에 집중해야 한다는 점에서 업계에 중요한 시사점을 남겼다는 평가다.