세계옥외광고협회, 세계 최초 글로벌 프로그래매틱 DOOH 광고비 조사 발표…2025년 pDOOH 시장 규모 14억 달러

세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization, WOO)가 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 시장의 글로벌 규모를 처음으로 집계한 연구 결과를 발표했다.

WOO는 영국 런던에서 열린 'WOO 글로벌 콩그레스 2026(WOO Global Congress 2026)'에서 2025년 전 세계 pDOOH 광고비가 약 14억 달러를 기록했다고 밝혔다. 이는 전체 디지털 옥외광고(Digital Out of Home, DOOH) 광고비의 약 7%에 해당하는 규모다.

이번 조사는 글로벌 SSP(Supply-Side Platform) 사업자 11개사가 참여한 가운데 진행됐다. 참가 기업들은 데이터를 비공개 방식으로 제출했으며, 글로벌 회계법인 프라이스워터하우스쿠퍼스 (PricewaterhouseCoopers, PwC)가 독립적으로 데이터를 집계·분석했다.

WOO는 이번 연구가 프로그래매틱 DOOH 시장을 객관적으로 측정한 세계 최초의 글로벌 조사라는 점에서 의미가 크다고 설명했다. 그동안 업계는 국가별 또는 사업자별 통계에 의존해 왔으며, 글로벌 시장 전체를 아우르는 공신력 있는 지표는 부재한 상황이었다.

조사 결과 지역별 pDOOH 광고비는 미주 지역이 6억7,000만 달러로 가장 큰 규모를 기록했다. 전체 DOOH 시장 대비 pDOOH는 14.2%로 나타났다.

유럽·중동·아프리카(EMEA) 지역은 5억2,100만 달러로 9.4%를 기록했으며, 아시아·태평양(APAC) 지역은 1억4,900만 달러로 1.7%로 집계됐다.

특히 APAC은 세계 최대 규모의 DOOH 시장임에도 불구하고 프로그래매틱 거래 비중은 가장 낮은 것으로 조사됐다. WOO는 디지털 인프라 확대와 자동화 거래 환경이 성숙할 경우 APAC이 향후 가장 높은 성장 잠재력을 가진 시장으로 부상할 것으로 전망했다.

거래 방식별로는 옥외광고 전문 DSP(Demand-Side Platform)가 전체 pDOOH 광고비의 65.5%인 8억7,700만 달러를 차지했다. 이번 WOO 글로벌 pDOOH 광고비 조사에는 다음의 SSP(Supply-Side Platform) 사업자들이 참여했다

반면 더 트레이드 데스크 (The Trade Desk)와 구글 DV360 (Google DV360) 등 옴니채널 DSP를 통한 거래는 4억6,300만 달러로 전체의 34.5%를 차지했다. 이는 디지털 광고 구매자들이 pDOOH를 기존 디지털 미디어 전략에 적극 편입하고 있음을 보여주는 결과로 평가된다.

찰스 패리-오케든 (Charles Parry-Okeden) 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO) 글로벌 오디언스·데이터 총괄 부회장은 다음과 같이 말했다.

"이번 조사는 옥외광고 산업에 있어 역사적인 이정표가 되는 순간이다. 우리는 처음으로 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 광고비를 독립적으로 검증하고 글로벌 기준에 따라 일관되게 측정할 수 있게 됐다. 이번 결과는 시장의 현재 위치를 명확히 보여주는 동시에 매우 고무적인 의미를 갖는다. 2025년 pDOOH 광고비 13억3,900만 달러는 pDOOH가 이미 본격적인 광고 채널로 자리 잡았음을 입증한다. 하지만 동시에 앞으로 남아 있는 성장 기회가 훨씬 더 크다는 사실도 보여준다. WOO의 역할은 업계를 하나로 모으고, 표준을 만들며, 객관적인 데이터와 근거를 바탕으로 시장 발전을 지원하는 것이다. 이번 연구는 이러한 세 가지 역할을 모두 충실히 수행한 사례라고 생각한다."

기디언 아데이 (Gideon Adey) 구루(GUROOH Ltd) 대표이자 세계옥외광고협회(World Out of Home Organization, WOO) 측정 컨설턴트는 이번 연구의 가장 큰 의미로 조사 방식 자체를 꼽았다.

"이번 조사가 진정으로 특별한 이유는 단순히 시장 규모 수치를 발표했다는 데 있지 않다. 서로 다른 시장에서 각기 다른 방식으로 운영되는 11개 SSP가 하나의 공통된 프레임워크 아래 데이터를 제출했고, 이를 통해 처음으로 전 세계 pDOOH 시장을 통합적으로 조망할 수 있게 됐다. 조사 방법론은 엄격하게 설계됐으며, 데이터 비밀 유지 체계 또한 강력하게 구축됐다. 무엇보다 집계 결과는 독립적인 검증 과정을 거쳤다. 이번 연구는 앞으로 구축해 나갈 글로벌 pDOOH 시장 측정 체계의 출발점이다. 향후에는 국가별 세부 데이터와 매체 유형별 분석, 채널별 세분화 정보 등을 추가하고, 보다 정기적인 보고 체계를 마련해 시장의 투명성과 신뢰성을 더욱 높여 나갈 계획이다."

댄 번연 (Dan Bunyan) 스트래티지앤드(Strategy&, PwC 네트워크 소속) 파트너는 이번 연구가 글로벌 pDOOH 시장의 성장과 발전을 측정하는 중요한 기준점이 될 것이라고 평가했다.

"pDOOH는 기술과 미디어, 그리고 크리에이티브가 만나는 지점에서 빠르게 성장하고 있는 역동적인 분야다. 시장이 지속적으로 확대되고 진화하는 가운데 이번 연구는 글로벌 시장의 중요한 벤치마크 역할을 하게 될 것이다. 이를 통해 업계는 시장이 성장하고 성숙해 가는 과정을 보다 체계적으로 추적할 수 있게 된다. 또한 pDOOH 성장세에 대한 보다 명확한 데이터를 제공함으로써 업계 전반의 투자와 혁신, 그리고 시장에 대한 신뢰를 높이는 데 기여할 것으로 기대한다. 이번 조사는 글로벌 시장을 대상으로 한 최초의 연구로, 국가와 업계를 아우르는 폭넓은 협업을 바탕으로 추진됐다는 점에서 큰 의미를 갖는다."

조사 방법론 (About the Methodology)

이번 'WOO 글로벌 pDOOH 광고비 조사(WOO Global pDOOH Expenditure Study)'는 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization, WOO)가 2025년 전 세계 프로그래매틱 디지털 옥외광고(pDOOH) 매출 규모를 집계·분석하기 위해 수행했다. 데이터 집계는 프라이스워터하우스쿠퍼스 (PricewaterhouseCoopers LLP, PwC)가 독립적으로 진행했다.

주요 조사 원칙은 다음과 같다.

• 이번 조사에는 총 11개 SSP(Supply-Side Platform)가 참여했으며, 각 사업자는 매출 데이터를 PwC에 비공개 방식으로 제출했다. 제출된 데이터는 PwC가 독립적으로 집계했으며, 개별 사업자 또는 운영사의 매출 수치는 어떠한 경우에도 공개되지 않는다.
• PwC는 제출된 데이터의 일관성, 완전성, 합리성을 검토하기 위해 다양한 검증 절차(sense-check)를 수행했다.
• 다만 PwC는 참여 사업자로부터 제출받은 개별 데이터를 별도로 감사하거나 사실 여부를 독립적으로 검증하지 않았으며, 해당 정보에 대해 어떠한 형태의 보증이나 의견도 제공하지 않는다.
• 채널별 분석은 옥외광고 전문 DSP(Demand-Side Platform)와 옴니채널(범용) DSP를 시장 진입 경로(route to market) 기준으로 구분해 집계했다.
• 이번 조사는 글로벌 pDOOH 시장 측정을 위한 최초의 기준선(Baseline)을 구축하는 데 목적이 있다. 향후 발간될 보고서에는 지역별 및 국가별 시장 규모 분석, 매체 유형별 세부 데이터, 광고주 업종별 분석 등이 단계적으로 추가될 예정이다.
• 또한 향후에는 보다 정기적이고 빈도 높은 보고 체계를 구축해 글로벌 pDOOH 시장의 성장 추이를 지속적으로 추적할 계획이다.

WOO는 앞으로 더 많은 SSP 사업자들이 조사에 참여해 글로벌 pDOOH 시장 측정의 정확성과 대표성을 높일 수 있기를 기대한다고 밝혔다.