세계옥외광고협회, ‘규제 확산 전에 옥외광고 업계가 먼저 움직여야…

세계옥외광고협회(WOO, World Out of Home Organization)는 지난 6월 3일부터 5일까지 영국 런던 파크 레인 힐튼(Park Lane Hilton)에서 열린 ‘WOO 연례 글로벌 총회 2026’에서 옥외광고 산업이 규제 확산에 선제적으로 대응하지 않을 경우 산업 전반의 평판과 성장에 부정적인 영향을 받을 수 있다고 경고했다.

이번 총회의 ‘규제와 평판(Regulation and Reputation, Perception is Reality)’ 세션은 WOO가 새롭게 추진하는 ‘도미노 효과 저지(Defeating the Domino Effect)’ 이니셔티브를 중심으로 진행됐다. 세션은 특정 국가나 도시에서 발생한 규제가 다른 시장으로 빠르게 확산될 수 있다는 점에 초점을 맞췄다.

세션 사회를 맡은 카이-마르쿠스 태슬러 (Kai-Marcus Thaesler) 독일옥외광고협회 CEO는 “한 지역에서 디지털 스크린, 모션 광고, 조도, 특정 광고 카테고리, 공공 공간 미관 등을 이유로 규제가 도입되면 그 논리가 다른 시장으로 전파될 수 있다”며 “지역 차원의 결정이 국가 차원의 선례가 되고, 결국 글로벌 차원의 인식으로 굳어질 수 있다”고 설명했다.

태슬러는 전 세계 옥외광고(OOH) 및 디지털 옥외광고(DOOH) 규제 현황을 담은 지도를 공개하며 산업이 직면한 압박 요인을 제시했다. 주요 규제 영역은 건강 및 고지방·고당·고염(HFSS) 제품 광고 제한, 담배·주류 광고 규제, 화석연료 및 기후 관련 광고 금지, 디지털 스크린 모션 제한, 빛 공해 문제, 정치적·미관적 개입 등으로 나타났다.

그는 “이제 규제는 특정 국가의 문제가 아니다”라며 “중앙정부뿐 아니라 지방자치단체, 교통기관, 시민단체까지 다양한 주체가 규제 논의를 주도하고 있다”고 말했다.

이어진 패널 토론에는 남아프리카공화국의 프리미디어 아웃오브홈 (Primedia Out of Home) CEO 봉구무사 마카티니 (Bongumusa Makhathini)와 영국 광고표준청(ASA, Advertising Standards Authority) CEO 가이 파커 (Guy Parker)가 참여했다.

패널들은 세션 제목인 ‘인식이 곧 현실(Perception is Reality)’이라는 메시지를 강조했다. 업계가 법적으로 규정을 준수하고 있더라도 지역사회와 정책 결정자, 규제 당국이 옥외광고를 침해적이거나 안전하지 않은 매체, 또는 책임감이 부족한 산업으로 인식할 경우 그 인식 자체가 규제의 근거가 될 수 있다는 것이다.

가이 파커는 자율규제 관점에서 “산업의 평판은 위기가 발생했을 때 방어하는 것이 아니라 평소 명확한 기준과 투명한 책임 체계를 통해 구축되는 것”이라며 “문제가 있는 광고를 조기에 관리하는 것이 매체 전체에 대한 신뢰를 지키는 길”이라고 강조했다.

봉구무사 마카티니 역시 “신뢰는 지역사회에서 구축된다”며 “상업적 성과뿐 아니라 업계가 지역사회와 공공 공간에 긍정적으로 기여하는 책임 있는 산업으로 인식되는 것이 중요하다”고 말했다.

태슬러는 WOO가 중앙 규제기관이 아닌 글로벌 조정자(Coordinator) 역할을 수행할 것이라고 설명했다. 그는 업계가 사후 대응 중심에서 벗어나 데이터와 근거 기반의 선제 대응 체계로 전환할 수 있도록 네 가지 핵심 활동을 추진하고 있다고 밝혔다.

첫째, ‘지식 공유(Knowledge Transfer)’를 통해 각국의 규제 대응 사례와 연구 결과를 공유한다. 둘째, ‘조기 경보(Early Warning)’ 시스템을 구축해 국가·도시·교통기관 차원의 규제 움직임을 조기에 파악한다. 셋째, ‘베스트 프랙티스 허브(Best-Practice Hub)’를 통해 효과적인 자율규제와 책임경영 사례를 축적한다. 넷째, ‘라운드테이블 및 전문가 네트워크(Roundtables & Expert Network)’를 운영해 전략가, 연구자, 법률 전문가들의 공동 대응 체계를 마련할 계획이다.

WOO는 세션을 마무리하며 옥외광고 산업의 지속적인 성장은 창의성과 기술 혁신, 광고 효과뿐 아니라 공공 공간에서의 정당성과 사회적 신뢰를 유지하는 데 달려 있다고 강조했다. 또한 개별 시장의 규제가 글로벌 규제 흐름으로 확산되기 전에 업계가 선제적으로 행동해야 한다고 촉구했다.