[런던총회] 세계 옥외광고 업계 리더 807명 런던 집결…2026 세계옥외광고협회 런던 총회 성황리에 개최

이현

2026-06-09 - 10분 걸림

지난 6월 3일부터 5일까지 영국 런던에서 열린 세계옥외광고협회 (World Out of Home Organization, WOO) 연차 총회에는 전 세계 55개국에서 807명의 옥외광고(OOH) 전문가들이 참석하여, OOH 산업의 지속 성장을 위한 핵심 과제로 효과 입증과 오디언스 측정 체계 구축을 제시했다.

개회사를 통하여 톰 고다드 (Tom Goddard) WOO 회장은 글로벌 옥외광고 시장이 직전 대비 15% 성장한 540억 달러에 달한다고 밝혔다. 이번 통계는 전 세계 GDP의 약 95%를 차지하는 85개 국가 및 각 지역 시장을 대상으로 집계됐다.

각 지역별로는 아시아태평양(APAC) 지역이 가장 높은 성장세를 기록했다. APAC 지역 매출은 30%에 가까운 증가율을 나타냈으며, 미주 지역, 유럽 및 중동·아프리카(EMEA) 지역도 안정적인 성장세를 이어갔다.

특히 디지털 옥외광고의 성장세가 두드러졌다. 현재 디지털 옥외광고는 글로벌 옥외광고 시장의 47%를 차지하고 있으며, 역사상 처음으로 전통적인 옥외광고 매출을 추월하는 전환점에 근접한 것으로 나타났다.

고다드 회장은 글로벌 옥외광고 산업의 지속 성장을 위해 해결해야 할 네 가지 핵심 과제를 제시했다. 첫 번째 과제는 광고 효과성 입증이다. 그는 “광고 효과를 증명하는 것은 현재 업계가 가장 시급하게 해결해야 할 과제 가운데 하나”라며 “이를 위해서는 개별 기업이 아닌 업계 전체가 참여하는 대규모 공동 프로젝트가 필요하다”고 말했다. 이어 “광고주의 최고재무책임자(CFO)들은 투자수익률(ROI)이 명확하게 입증되지 않는 마케팅 예산 집행에 점점 더 보수적인 태도를 보이고 있다”며 광고 효과를 객관적으로 증명하는 일이 산업 성장의 전제 조건이라고 강조했다.

두 번째 과제는 오디언스 측정과 데이터 인프라 구축이다. 고다드 회장은 “정확한 오디언스 측정은 현대 미디어 산업의 기본 인프라”라며 “하지만 여전히 많은 국가의 옥외광고 업계는 측정 체계를 갖추지 못했거나 실질적으로 활용하기 어려운 수준에 머물러 있다”고 지적했다. 그는 “이 문제를 해결하기 위한 투자와 재원 마련은 결국 미디어 사업자들의 책임”이라고 덧붙였다.

세 번째 과제는 분산된 애드테크(AdTech) 생태계의 연결성 강화다. 그는 “프로그래매틱 거래 시장은 꾸준히 성장하고 있지만 상당수 옥외광고 거래는 여전히 복잡하고 비효율적인 구조에 머물러 있으며 시스템 간 연동도 충분하지 않다”고 평가했다. 이어 “산업 전반의 효율성을 높이기 위해서는 애드테크 분야에서 보다 통합적이고 표준화된 접근이 필요하다”고 말했다.

네 번째 과제는 옥외광고의 경쟁력을 보다 적극적으로 알리는 것이다. 고다드 회장은 “우리는 광고 매체로서 브랜드와 충분히 소통하지 못하고 있다”며 “옥외광고가 광고주들의 다양한 마케팅 과제를 해결할 수 있는 강력한 솔루션이라는 점을 더욱 적극적으로 전달해야 한다”고 강조했다. 그는 “산업의 성장 잠재력은 여전히 크지만, 이를 실질적인 시장 확대와 광고비 증가로 연결하기 위해서는 효과 입증과 측정, 기술 표준화, 그리고 시장과의 소통 강화가 반드시 뒷받침돼야 한다”고 말했다.

<장 프랑수아 데코 (Jean François Decaux), 제이씨데코 공동 최고경영자>

연이어 키노트 스피커로 나선 장 프랑수아 데코 (Jean François Decaux) 제이씨데코 (JCDecaux) 공동 최고경영자(CEO)는 ‘렛츠 겟 리얼(Let’s Get Real)’을 주제로 한 기조연설에서 글로벌 옥외광고 산업이 보다 빠르게 성장하기 위해서는 OOH 업계 간 협력과 행동, 그리고 산업에 대한 새로운 인식 전환이 필요하다고 강조했다. 그리고 “지금은 옥외광고 산업이 현재의 미디어 환경이 제공하는 기회를 활용할 수 있는 매우 특별한 시기”라며 “그러기 위해서는 현실을 직시해야 한다”고 말했다.

장 프랑수와 데코의 발언은 산업 성장의 전제 조건으로 옥외광고에 대한 새로운 서사가 필요하다는 고다드 회장의 메시지와도 맥을 같이했다.

<기디언 아데이 (Gideon Adey), WOO 오디언스 측정 컨설턴트>

오디언스 측정 역시 런던 총회 기간 가장 뜨거운 관심을 받은 주제 가운데 하나였다.

WOO 오디언스 측정 컨설턴트 기디언 아데이 (Gideon Adey)가 진행한 세션에서는 ‘WOO 글로벌 옥외광고 오디언스 측정 가이드라인 2.0(Global Guidelines for OOH Audience Measurement 2.0)’이 공개됐다.

이어 일본, 영국, 호주, 뉴질랜드, 미국의 효과측정 전문가들이 참여한 패널 토론에서는 이동 데이터(Mobility Data), 합성 인구 모델링(Synthetic Population Modelling), 고도화된 분석 기술이 글로벌 오디언스 측정 방식을 어떻게 변화시키고 있는지 소개됐다.

그리고 프로그래매틱 디지털 옥외광고(DOOH)의 발전 방향도 주요 의제로 다뤄졌다.

브로드사인 (Broadsign)의 데이브 에더링턴 (Dave Etherington)과 구글 (Google)의 딜런 라이언 (Dylan Ryan)은 DV360이 글로벌 옴니채널 광고 생태계에서 디지털 옥외광고를 연결하는 핵심 플랫폼으로 자리 잡고 있다고 설명했다.

그리고 뮤티넥스 (Mutinex)의 헨리 이니스 (Henry Innis)는 “진실을 판단하는 권한이 이제 바뀌었다 (Who owns the truth just changed hands)”며 광고 효과 측정의 주도권이 미디어 사업자에서 광고주로 이동하고 있다고 주장했다.

그는 광고주들이 마케팅믹스모델링 (MMM) 플랫폼을 활용해 TV, 디지털, 소셜미디어, 리테일 미디어, 옥외광고 등 모든 매체를 동일한 기준에서 평가하기 시작하면서 매체별 자체 지표보다 실제 비즈니스 성과가 더욱 중요한 평가 기준으로 자리 잡고 있다고 설명했다.

또 다른 주요 의제인 창의적인 캠페인을 선정하는 ‘2026 WOO 글로벌 어워즈(Global Awards)’ 시상식이 개최되었다. 올해 시상식에서는 호주 회사들의 작품들이 3개 부문 수상과 특별상을 차지하며 강세를 보였다.

한국에서는 이노션 (INNOCEAN)의 공익 캠페인 ‘세상에서 가장 큰 구조대원(The Biggest Lifeguard)’이 Creative Award Digital 부문 동상을 수상하며, 공공 안전 메시지를 효과적으로 전달한 점이 높은 평가를 받았다.

매튜 디어든 (Matthew Dearden) 심사위원장 겸 얼라이트 미디어 (Alight Media) CEO는 “2025년은 글로벌 옥외광고 산업에 있어 매우 뛰어난 한 해였다”고 평가했다. 그리고 그는 “올해 출품작들의 수준은 매우 높았으며, 창의성과 전문성, 그리고 OOH 산업에 대한 희망과 잠재 가능성이 고스란히 담겨 있었다”고 말했다.

이번 WOO 런던 총회는 단순히 옥외광고 산업 성장 성과를 기념하는 자리를 넘어 글로벌 옥외광고 산업의 미래 방향을 확인하는 무대가 됐다.